È quanto emerge dal Rapporto Unioncamere-ISNART (Istituto Nazionale per le Ricerche Turistiche e Culturali) presentato in occasione del convegno “Il turismo termale italiano come driver di crescita del mercato”: nel 2025 le presenze turistiche stimate nelle località del termali italiane sono 24 milioni. Il fatturato diretto è pari a oltre 5 miliardi di euro, di cui 3 miliardi spesi da visitatori internazionali.
In particolare, i turisti in vacanza nelle destinazioni delle terme italiane hanno speso quasi 2 miliardi di euro solo per alloggio e ristorazione, oltre a 1,9 miliardi per acquisto di servizi termali, wellness e attività ricreative, come cultura, eventi, divertimenti e intrattenimenti per i vari target turistici, e 1 miliardo per lo shopping, dall’abbigliamento, calzature e accessori all’enogastronomia e artigianato locale, fino ad altri prodotti del Made in Italy.
Le destinazioni più competitive sono quelle che offrono percorsi esperienziali coerenti
Merita evidenziare come 1 turista su 2 sia da considerarsi alto-spedente, con una spesa media pro capite di 256 euro al giorno, circa 90 euro in più del turista termale medio.
Dalla ricerca emerge poi come le destinazioni più competitive non sono quelle che offrono singoli servizi, ma quelle che riescono a costruire percorsi esperienziali coerenti, capaci di dare continuità e riconoscibilità alla vacanza all’insegna del benessere. Legando, quindi, l’esperienza delle terme con la fruizione del patrimonio culturale, paesaggistico ed enogastronomico del territorio.
Chi sceglie le terme? Millennial in coppia o con amici
In prevalenza i turisti termali sono Millennials (30,8%) che si muovono in coppia (49,4%) o con amici (17,5%) e che scelgono località che offrono percorsi di benessere integrati, dalle acque termali ai trattamenti rigorosamente di qualità e personalizzati sulla base di esigenze e aspettative.
I fattori che incidono di più sulla scelta di dove e come trascorrere la vacanza alle terme sono in primo luogo la qualità delle acque e la disponibilità di trattamenti curativi e servizi wellness, ma 1 turista su 2 decide anche sulla base del rapporto qualità/prezzo e 2 su 5 sono attratti dalla notorietà e dal branding della destinazione. Inoltre, 6 visitatori su 10 sono habitué della località e della struttura frequentata.
Per reperire informazioni, scegliere e prenotare, il primo canale è Internet (78%). Il 50,8% dei turisti è infatti influenzato dal web e dalle offerte promozionali (51%), mentre i social network sono decisivi per il 42,5% dei turisti termali, anche per lasciare recensioni.
Branding e riposizionamento della filiera sull’alta gamma
“Da qualche anno la filiera del turismo termale italiano ha avviato un processo di rivitalizzazione, con investimenti in infrastrutture e servizi accessori – commenta Lorena Credaro, presidente ISNART -, ma anche nel branding e nella maggiore visibilità sul web, che hanno contribuito a riposizionare la filiera su un segmento di offerta di alta gamma. Per sostenere questo cambiamento è necessaria una politica di sistema, una crescita qualitativa non solo delle singole strutture ma dell’intera filiera. E, perché no, una politica di defiscalizzazione delle spese termali, sul modello di quanto fatto da alcuni Paesi europei”.
